中国富豪消费大揭秘
一、消费信心暂时受挫，未来消费仍具刚性
越是高资产人群，奢侈品的消费越具有刚性。作为非价格敏感人群同时也是奢侈品核心消费群体，近七成的千万富豪表示经济形势的下滑并不会影响其消费水平，半数左右的资产过亿的富豪已为未来的奢侈品消费留够预算，其中43%的受访的身价过亿的富豪表示为增加未来的奢侈品消费，另有三分之一的富豪认为目前是投资收藏一些奢侈品的大好时机。当然，在持观望态度的中国富豪中，很多不是消费能力出了问题，而是对目前的经济形势有所观望，他们在等待中国经济的恢复，也在考虑未来投资与消费的方向。
预测，压抑过久的奢侈品消费在2013年底随着中国经济的恢复将出现小幅反弹，定制、限量、小众高端品牌进入中国会拉动中国奢侈品市场的继续发展，带动奢侈品消费重新进入一个新的高潮。
二、奢侈品消费欲望曲线显现，低资产人群消费欲望强烈
据研究发现资产低于1000万人民币的消费者对奢侈品的消费欲望非常强烈，然而随着资产的增加，尤其在突破千万之后，奢侈品的消费欲望明显降低，反而高品质的生活消费与体验消费在逐步增加。其中，男性与女性的奢侈品消费欲望也不同，资产低于千万人民币时，女性的奢侈品消费欲望要强过男性，但是当资产高于千万人民币之后，女性的消费欲望反而低于男性，男性在艺术品、休闲娱乐等方面的消费欲望明显增加。我们称之为“奢侈品消费欲望曲线”。
三、奢侈品大众化消费渐成趋势
中国奢侈品市场经过20年时间的累积，消费群体日益下沉，整体呈现大众化的消费趋势。在我们所调研的消费者中，超过半数的消费者购买过最贵奢侈品的价格区间主要在人民币50万以下，另有19%在50-100万之间，16%在100-200万之间，只有12%的消费者超过200万，购买的品类主要集中在名表、名车、箱包 。其中我们发现，名表是各类资产人群都非常偏好的奢侈品，其实在腕表的消费上整个中国市场都呈现出大众化的趋势。因为高端腕表的保值增值性，及特殊的装饰作用，加之很多高端腕表的价格越来越亲民，几万元就可以买到品牌不错的腕表，所以很多一般的消费者也进入了中高端腕表领域，这也就使得一贯曲高和寡的高端腕表具有了更广泛的消费群体，直接促进了中国高端腕表市场的扩容。而对于中国富豪来说，个人消费最偏爱的是名车、名表与艺术品，也有少部分亿万富豪开始消费游艇与飞机。
四、奢侈品消费品味升级：由他需消费转向自用消费，从众消费转向个性消费
由他需消费向自用消费转变
中国的奢侈品消费者主要分为两类：一是以奢侈品彰显社会地位与财力，这类消费者购买奢侈品更在乎的是“别人怎么看”，二是注重产品本身，购买奢侈品完全是从自身需要与兴趣爱好出发，这类奢侈品消费者更在乎“自我感受”。
本次调研发现，半数左右的消费者表示购买奢侈品的目的是自用消费，但是自用消费与自需消费是两个概念。目前，即使是中国的富豪人群“他需消费”的需求明显高于“自用消费”的需求，品牌知名度仍是中国奢侈品消费者最看重的要素，其次是朋友与有身份的人都在用。
但是，目前中国消费者购买奢侈品具有明显的自用消费趋势，特别是很多资产过亿的消费者表示，希望购买的奢侈品符合自身的个性与气质，对品牌概念越淡漠，尤其反感品牌logo过于张扬的体现，更强调的是奢侈品的私人性与服务性。
由从众消费转向个性化消费：
尽管中国奢侈品消费市场走过20余年，奢侈品消费者也在不断成长，从最初的需要借助品牌LOGO彰显社会地位和财富外，如今开始追求个性化产品。这是因为随着某些奢侈品的消费积累，其所代表的阶级符号作用明显降低，仅凭一件奢侈品，已经很难看出你与我的区别；同时，中国的富豪群体正在学习着有品味的消费以及有质量的消费，而且学习的速度非常快，他们现在需要表达与众不同，一个逐渐趋同的奢侈品牌已经难易满足其更高的消费需要。因此，中国富豪们就会选择一些适合自己消费，同时其他人没有消费的独特产品。
更重要的是，现代社会已经发展到一个消费者导向的商业阶段，是消费者的个性与内涵赋予了品牌内涵的多元化，越是高端消费者越排斥品牌所标榜与强调的品牌个性，反而期待产品个性与个人特性的匹配。调研结果显示，48%的资产低于1000万人民币与20%的资产在1000-5000万人民币的消费者表示产品设计很重要，而资产过亿的富豪更热衷限量（25%）与定制（20%）产品，这也在某种程度上验证了中国消费者的差异化的消费心理。
定制性需求更加明显，定制范围全面升级：
定制趋势是消费者由忠于产品品牌到忠于产品品质的一个转变，忠于产品品质的最终极表现就是个性化定制，谁迎合了这个市场趋势，谁就能快速赢得市场的认可并赢得快速发展。当然，中国传统文化使得中国富豪更追求一种低调的奢华，这将会加速定制化市场在中国的发展，也为小众品牌的发展创造了空间。调研发现，2012年中国奢侈品消费者整体出现了定制化的需求，最青睐的定制品类包括服装、珠宝、家居用品与高档礼品。但是，随资产状态不同，定制范围不同，尤其是亿万富豪生活方式全面定制化。
FCI观点：定制的涵义
通过观察与研究，把定制定义为三个层次：一是品牌之下的定制，其实就是伪定制，消费者只能在品牌提供的选择范围内，进行所谓的定制。二是品牌之上的定制，在品牌提供现有的产品和服务的组合范围外，可以个性化的满足消费者的需求。这种定制仍然是基于品牌本身，核心价值仍然是品牌，定制是品牌的一个附加服务。三是自由的定制，消费者可以不考虑任何品牌因素，天马行空实现完全的自由选择，这是基于产品的消费，是一个服务品牌的存在，而不是产品品牌的存在。这个级别的定制才是自由的定制。所以，在定制产业刚刚在中国兴起的时候，如何规范化、专业化发展立刻提到了议事日程上来，而不是盲目性的发展伤害市场与消费者。
五、奢侈品的社交功能突显，中国富豪最爱收藏投资类奢侈品
与欧美国家不同的是，由于亚洲文化的特征，商务馈赠与投资收藏是中国消费者购买与消费奢侈品的两个明显的目的，奢侈品的社交功能突显。调研结果显示，中国消费者商务馈赠类的奢侈品消费支出稳定在20-30%之间，其中资产1000-5000万人民币的消费者因处于职业上升期，在奢侈品的礼品消费部分支出相对较高，达到29%左右。
不同资产状况下，消费者青睐的商务馈赠的奢侈品品类也不同。1000万人民币以下的消费者商务馈赠首选香化产品、箱包以及烟酒，当资产达到1000-5000万人民币之间时，商务馈赠则首选名表、香化产品以及箱包。与以往不同的是，香化产品2012年首次进入较高资产人群商务送礼的范围，尤其是香水更得到各类资产人群的商务送礼的青睐。这不仅与香化产品的相对价位有关系，更主要的与东方人的消费心理相关。与西方社会的“口红效应”不同，近年来香氛、香道成为中国高端人群青睐的一种兴趣爱好，中国消费者更期望通过味道含蓄地体现个人的品味，“看不见的消费”成为一种时尚趋势。然而，中国富豪们商务馈赠时最爱的是名表、珠宝以及艺术品，不仅价值昂贵，同时保值增值与变现的能力增强。
对于投资与收藏奢侈品来说，主要还是富豪阶层更具有实力。根据我们的调研，在中国消费者眼中最保值的奢侈品品类前三甲分别为腕表、顶级豪车以及珠宝。其中，资产在1000万人民币以下的消费者认为皮具、珠宝与腕表更保值；资产达到1000-5000万之间的消费者则首选了珠宝，其次是皮具与腕表；当资产突破5000万人民币之上后则首选腕表与珠宝。
对于亿万富豪来说，其偏好的资产形态完全不同于其他人群，在富豪眼中最具保值价值的却是腕表、珠宝与皮具。在中国消费者眼中最具有投资价值的产品品类有艺术品、房产或土地、古董文物，奢侈品则只占到7%，另有6%的亿万富豪肯定了钻石的投资价值。
六、提不上来的品牌忠诚度
实际调研数据显示：中国奢侈品消费者的品牌忠诚度相对欧美奢侈品市场偏低。据境外团队调研数据，欧美奢侈品消费者87%有重复购买同一奢侈品牌产品的习惯，而中国消费者重复购买奢侈品的比例只有26%。其中，资产低于1000万人民币的奢侈品消费者品牌忠诚度仅为8%，1000万-5000万人民币的奢侈品消费者品牌忠诚度为17%，超高资产类奢侈品消费者具有略高的品牌忠诚度，但即使是资产5亿以上的顶级富豪，他们对奢侈品牌的忠诚度最高也仅为32%。
FCI观点：三人规则
在中国富豪群体中存在一个“三人规则”，即当某人购买某品牌的产品后，如果连续有三人表示未曾听说过，他会明显产生消费挫败感，即使品牌与产品足够优质也会放弃购买或不再购买；但是，如果连续有三人表示认可他的选择，即使品牌与产品不够优质，他也会产生强烈的消费自信。
七、积怨日益加深的奢侈品牌服务
很多奢侈品品牌对客户往往进行差异化服务，在中国尤其严重。究竟中国消费者对目前奢侈品牌的客户服务还有哪些不满意的地方呢？据2012年的调研发现，70%的消费者认为缩短产品维修时间（28%）、增加产品维修点（22%）和降低维修服务价格（20%）是奢侈品牌最有待改善的服务项目，奢侈品牌在客户关系管理方面仍存在很大的提升空间。
